El modelo de los tres círculos: una guía práctica de posicionamiento para reposterías pymes
Si diriges una pyme, seguramente te has preguntado: “¿Qué nos hace realmente diferentes… y
por qué debería importarle al cliente?”. El modelo de los tres círculos, desarrollado por Urban y
Davis y publicado en Harvard Business Review en 2007, es una herramienta gráfica sencilla que
te ayuda a responder justo eso. En una sola imagen te permite ver cómo está tu marca hoy y, sobre todo, dónde crear valor diferencial para ganar preferencia.
¿En qué consiste el modelo?
Imagina tres círculos que se superponen:
- Consumidor: deseos, necesidades y percepciones sobre las ofertas del mercado.
- Compañía (nosotros): lo que hoy entregas a tu segmento (productos, atributos, experiencia,
valores). - Competidores: quienes satisfacen las mismas necesidades del mismo segmento.
Las intersecciones revelan la estrategia:
- Puntos de Paridad (PoP): donde coinciden consumidor, compañía y competidores. Son los
mínimos indispensables para competir. Antes de diferenciarte, asegúrate de cumplirlos sin
fricción. - Puntos de Diferencia propios (PoD): intersección compañía–consumidor que no comparten los competidores. Ahí vive tu ventaja: beneficios relevantes que sólo tú entregas (o que entregas mejor de forma percibida).
- Puntos de Diferencia del competidor: intersección competidores–consumidor que tú no cubres. Señalan brechas y amenazas; te ayudan a decidir si imitarlas, ignorarlas o superarlas con otra propuesta.
El modelo de los tres círculos, desarrollado por Urban y Davis y publicado en Harvard Business Review
¿Por qué es útil para el posicionamiento de una pyme?
- Claridad visual: identificar de un vistazo lo “higiénico” (PoP) y lo que te vuelve preferible
(PoD). - Foco en valor: frena la tentación de “hacer de todo” y te obliga a invertir donde el cliente sí
valora. - Radar competitivo: muestra dónde te están ganando y dónde puedes defender o atacar.
- Ritmo dinámico: el mapa es una foto de hoy; el mercado cambia. Revisarlo periódicamente
mantiene tu posicionamiento vivo.
Cómo aplicarlo en 5 pasos
- Define el segmento: no mapees “a todo el mundo”. Elige un segmento concreto con un
problema específico. - Escucha al cliente: entrevistas breves, encuestas, reseñas, tickets de soporte. Lista
necesidades y qué tan importantes son. - Audita tu oferta: atributos, evidencia (SLA, certificaciones), experiencia y señales de marca.
- Traza a 2–3 competidores: relevantes para ese mismo segmento. ¿Qué ofrecen y cómo lo
percibe el cliente? - Dibuja y decide: marca PoP (cumple sin fricción), destaca PoD propios (prioriza los más
valiosos) y evalúa PoD ajenos (¿igualar, rebasar o diferenciarte por otro camino?).
Escucha al cliente: entrevistas breves, encuestas, reseñas, tickets de soporte. Lista necesidades y qué tan importantes son para tu cliente y tu negocio.
Ejemplo: repostería artesanal de barrio
Segmento: personas de 25–45 años en zonas urbanas que buscan postres premium para celebraciones pequeñas (cumpleaños íntimos, reuniones en casa, regalos “con detalle”), con preferencia por ingredientes naturales y entregas puntuales.
A) PoP = Puntos de Paridad (mínimos para competir):
- Sabor consistente y frescura.
- Presentación cuidada y empaque higiénico con etiquetado de alérgenos.
- Variedad básica (chocolate, frutos rojos, cheesecake, brownies).
- Pedidos por WhatsApp/web, pagos comunes y tiempos de entrega razonables.
B) PoD= Puntos diferenciadores propios (compañía–consumidor):
- Personalización en 24 h (mensaje, tamaño, mezcla de sabores) para pedidos pequeños.
- Ingredientes de origen local con trazabilidad (cacao de Tabasco, vainilla de Papantla,
café de Veracruz) contados con microhistorias. - Opciones sin azúcar refinada, veganas o sin gluten con recetas probadas para no
sacrificar textura ni sabor. - Cajas de degustación mensuales (miniporciones) para descubrir sabores y fomentar recompra.
- Garantía de entrega intacta: control de temperatura y política “si llega dañado, lo
reponemos”. - Recordatorios de fechas clave (cumpleaños/aniversarios) con propuestas prearmadas y
pago en un clic.
C) PoD de competidores (competidores–consumidor):
- Cadenas con más sucursales y horarios extendidos (conveniencia pura).
- Precios más bajos por economías de escala.
- Presencia dominante en apps de delivery.
D) Acciones tácticas:
- Mantener PoP sin fricción (puntualidad, higiene, presentación).
- Defender la promesa de 24 h con un configurador simple (tres pasos: sabor, cobertura, mensaje) y capacidad real de producción.
- Potenciar “origen local” con señales de evidencia: sello de procedencia, ficha del
productor y fotos del proceso. - Competir contra la conveniencia de cadenas con ventanas de entrega precisas (p. ej., 60
minutos) y seguimiento en tiempo real. - Si un competidor domina delivery, entrar selectivamente con un menú optimizado para
transporte y márgenes, manteniendo la personalización en canal propio.
Del mapa a la identidad visual: que la promesa se vea
Traduce PoD a señales visuales: si tu PoD es rapidez y simplicidad como ejemplo: pasteles personalizados en 1 día, usa diseño limpio, iconografía clara y rutas de lectura cortas.
Colores y formas con intención: B2B “confiabilidad/precisión” → paletas sobrias, formas estables, gráficos de SLA. Repostería “cálida/artesanal” → tonos cacao/crema, texturas suaves, fotografías con luz natural y planos cercanos que muestren capas y manos del artesano.
Consistencia multicanal: la misma promesa en web, empaques, cotizaciones y posventa. La coherencia reduce disonancia y aumenta percepción de valor.
Mensajes ancla: tu tagline debe condensar el PoD (“Diagnóstico en 24 h”, “Listo en 24 h, origen local verificado”). Evidencia rápida: sellos, certificaciones, calificaciones verificadas, mini–casos o antes después.
Errores comunes (y cómo evitarlos)
- Obsesionarte con PoD irrelevantes: si el cliente no lo valora, no es ventaja. Valida importancia antes de invertir.
- Descuidar PoP: fallar en un básico (p. ej., soporte lento o entrega tardía) hace invisible
cualquier diferencia. Primero higiene, luego brillo. - Compararte con el rival equivocado: analiza contra quien tu cliente te compara.
- Prometer más de lo que cumples: si prometes “ultrarrápido” y entregas tarde, destruyes
confianza.
Cierre y próxima acción
El modelo de los tres círculos es un mapa concreto para decidir dónde competir y cómo ganar. Te obliga a escuchar al cliente, auditar tu oferta y mirar a la competencia para construir una propuesta diferencial y relevante. Llévalo a la práctica con un ejercicio breve: elige un segmento, lista PoP/PoD, prioriza dos diferencias que muevan la aguja y alinea tu identidad visual para que tu promesa se vea y se sienta en cada punto de contacto. Así tu posicionamiento dejará de ser un eslogan y se convertirá en una experiencia que el mercado reconoce y prefiere.
Los 3 Estados Mentales de tu Cliente: Problema, Indiferencia y Deleite (Y Cómo Vender a Cada Uno)
¿Por qué algunos clientes compran inmediatamente mientras otros parecen inmunes a tus mejores ofertas? La respuesta no está en tu producto o precio, sino en algo que la mayoría de empresas ignoran: el estado mental actual de tu cliente.
Cada cliente potencial se encuentra en uno de tres estados mentales distintos, y cada uno requiere una estrategia de marketing completamente diferente. Usar el enfoque equivocado es como intentar abrir una puerta empujando cuando deberías tirar.
Estado 1: Problema - "Necesito Esto YA"
Los clientes en estado de problema han identificado una necesidad importante e insatisfecha. Están activamente buscando una solución y experimentan una tensión real entre su situación actual y la que desean.
Clayton Christensen (catedrático de la escuela de negocios de Harvard) llamó a esto “trabajos por hacer” (jobs to be done): el progreso que una persona intenta lograr ante un impedimento específico.
Señales de que tu cliente está en este estado:
- Buscan activamente información sobre soluciones
- Usan términos urgentes: “necesito”, “urgente”, “ya”
- Hacen preguntas específicas sobre implementación
- Solicitan cotizaciones o demos sin mucha persuasión
Estrategia de Venta: Posicionamiento como Solución
Tu mensaje principal: “Nosotros resolvemos exactamente ese problema”
Tácticas efectivas:
- Liderá con el resultado: “Eliminamos el 90% de tus retrasos en inventario”
- Demuestra experiencia específica: Casos de éxito de clientes con problemas similares
- Reduce el riesgo: Garantías, pruebas gratuitas, implementación gradual
- Acelera el proceso: “Podemos implementarlo en 2 semanas”
"Trabajos por hacer" (jobs to be done): es el progreso que una persona intenta lograr ante un impedimento específico.
Estado 2: Indiferencia - "Lo Que Tengo Está Bien"
Los clientes indiferentes están razonablemente satisfechos con sus opciones actuales. Sus necesidades no están perfectamente cubiertas, pero tampoco lo consideran un problema urgente. Representan el 70% del mercado en la mayoría de industrias.
Señales de identificación:
- Responden: “Ya tenemos proveedor” o “No es prioridad ahora”
- Muestran interés educado pero no urgencia
- Postergan decisiones sin razones específicas
- Dicen “llámame en 6 meses”
Estrategia de Venta: Activación de Necesidad
Tu misión: Hacer visible una brecha que no percibían
Tácticas de activación:
- Establece nuevos estándares: “¿Sabía que empresas como la suya están ahorrando 40% en…”
- Revela costos ocultos: “El verdadero costo de su solución actual incluye…”
- Benchmarking competitivo: “Sus competidores ya están obteniendo estos resultados”
- Casos de transformación: Historias de empresas similares que mejoraron significativamente
Caso de éxito: Ginsu Knives
Los cuchillos Ginsu no atacaron un problema obvio. La gente tenía cuchillos que “funcionaban”. Pero sus infomerciales activaron la necesidad al mostrar que los cuchillos actuales no eran tan afilados como podrían ser. Cortando latas, zapatos y seguir cortando tomates perfectamente, establecieron un nuevo estándar de lo que significaba “cuchillo afilado”.
El insight clave de Ginsu Knives es: La gente no sabía lo que significaba "realmente afilado"
Estado 3: Deleite - "Esto Es Perfecto"
Los clientes deleitados están extremadamente satisfechos con su solución actual. Creen que sus necesidades están completamente cubiertas y sus expectativas son superadas consistentemente.
Indicadores del estado deleite:
- Lealtad inquebrantable a su proveedor actual
- Actúan como evangelistas de la marca
- Rechazan alternativas sin evaluarlas
- Sus expectativas están completamente alineadas con la realidad
Estrategia de Venta: Elevación de Expectativas
El desafío más difícil: Debes crear una nueva categoría de necesidad o redefinir completamente sus expectativas.
Enfoques estratégicos:
1. Crear Nueva Categoría de Valor
- Introducir beneficios que nunca consideraron importantes
- “No sabían que necesitaban esto hasta que lo vieron”
2. Elevar el Punto de Referencia
- Mostrar un nivel superior de rendimiento que redefine “perfecto”
- Cambiar la conversación de “bueno vs. malo” a “bueno vs. extraordinario”
3. Anticipar Necesidades Futuras
- “Su solución actual es perfecta para hoy, pero ¿qué pasa cuando…”
- Preparación para cambios en la industria o regulaciones
Caso B2B: Zoom vs. “Reuniones Presenciales Siempre”
Zoom no compitió tratando de ser “mejor videoconferencia” que Skype, sino que creó una categoría completamente nueva: “liderazgo empresarial distribuido.” Redefinió qué significaba “reunión perfecta” de “todos en sala de juntas” a “máxima productividad con flexibilidad total.
Esto activó una nueva necesidad: los ejecutivos que antes perdían 2 horas viajando para reuniones de 1 hora, ahora podían supervisar proyectos de Tijuana a Mérida en una sola mañana, llegar temprano a cenar con familia, y expandir su mercado a toda Latinoamérica sin costos de viaje, transformando completamente su concepto de liderazgo empresarial eficiente.
Las necesidades emocionales son altamente personales y a menudo inconscientes. Los clientes no siempre pueden articular que quieren "sentirse importantes" o "eliminar su ansiedad", pero responden fuertemente a mensajes que abordan estos sentimientos.
Identificando el estado de tu cliente con las preguntas correctas.
Para detectar Problema:
- “¿Qué los motivó a buscar una solución como esta?”
- “¿Cuál es su mayor frustración con el proceso actual?”
Para detectar Indiferencia:
- “¿Cómo manejan esto actualmente?”
- “¿Qué los motivaría a considerar un cambio?”
Para detectar Deleite:
- “¿Qué es lo que más les gusta de su solución actual?”
- “¿Qué tendría que pasar para considerar una alternativa?”
El Error Más Costoso que Cometen las Empresas
Usar la misma estrategia para todos los estados.
Si vendes como si todos tuvieran un problema, alienarás a los indiferentes y deleitados. Si asumes que todos están deleitados, perderás las ventas más fáciles de quienes ya tienen un problema activo.
Tu Plan de Acción Inmediato
- Segmenta tu base de clientes por estado mental, no solo por demografía
- Desarrolla mensajes específicos para cada estado
- Entrena a tu equipo de ventas para identificar rápidamente el estado del cliente
- Ajusta tu contenido de marketing para apelar a diferentes estados
- Mide la efectividad de cada estrategia por separado
La Ventaja Competitiva Oculta
Mientras tus competidores siguen usando enfoques genéricos, tú tendrás conversaciones precisas que resonarán exactamente con el estado mental de cada cliente. Esto no solo mejora tus tasas de conversión, sino que acorta significativamente tus ciclos de venta.
Recuerda: no se trata de qué tan bueno sea tu producto, sino de qué tan bien entiendas el estado mental de tu cliente y adaptes tu mensaje de manera correcta.